Storytelling für Blog & Business - der alles entscheidende Anfang inkl. kostenlosem Workbook | Bettina Stoi

Das Wort im Kopf - Sprache und Denken und ihre Verbindung

„Ein Wort im Kopf zu haben, heißt nicht nur, es in seinem grammatikalischen und syntaktischen Kontext zu sehen: Für das Gehirn ist es vielmehr ein Stichwort für alle damit verbundenen Assoziationen.“

Prof. Dr. Arthur Jacobs, Kognitionswissenschaftler, Freie Universität Berlin

Dies ist ein Gastbeitrag von Publizistin und Autorin Susanne Weiss​

www.wortwandel.de

Susanne Weiss Portrait

Es sind doch nur Buchstaben.

Was sollten die schon tun können?

Und warum lachen wir dann beim Lesen?

Das Gehirn ist nicht wählerisch. Es unterscheidet nicht zwischen Lesen und Erleben. Wir reagieren auf Schriftbilder von Wörtern genau wie auf Dinge, die wir sehen. Beide Vorgänge beruhen auf denselben neuronalen Mechanismen – was kein Wunder ist, denn Schriftbilder sind dieselbe Art von sensorischen Reizen wie Objekte oder Gesichter.

Natürlich lernten wir lesen erst sehr viel später als Objekte zu erkennen. Für das bisschen Lesen erfand das Gehirn aber kein neues Instrumentarium, sondern nahm eines, das schon lange da war, und zwar seit 10 Millionen Jahren. Dieses Areal kann in atemberaubender Rasanz entscheiden, ob das Gesehene zum Beispiel ein Raub- oder ein Beutetier ist.

Aufs Lesen übertragen (in sehr weitem Sinne, zugegeben): Schwätzt hier jemand oder lesen wir weiter?

Buchstaben Bleisatz

Vom Basistext zur Geschichte

Sachtext und Nachricht - Textanfang

Der Sachtext in Online- und Social-Media-Strategie

Der Begriff „Storytelling“ stiftet weithin große Verwirrung. So werden immer wieder Versuche bekannt, diese Methode im Zuge des „Content Marketing“ unterschiedslos bei allen Gelegenheiten einzusetzen. Publikum und Kundschaft sind jedoch häufig verärgert, weil ihnen vor lauter „Emotion“ in der „Storykurve“ Informationen vorenthalten werden, die sie – gern neben schönen Geschichten – als Grundlage ihrer Entscheidungen benötigen.

Ich plädiere daher dafür, sich beim Aufbau der Online- und Social-Media-Strategie auch mit dem „Genre“ des sogenannten Sachtextes zu beschäftigen. Diese Textsorte bietet die handwerkliche Grundlage zum Beispiel für die notwendigen faktizierenden Passagen in Texten des Content Marketing, für Pressemitteilungen, informierende Kurzmeldungen und vieles andere mehr. Ihre Grundform ist die klassische Nachricht. Sie ist sachlich, bringt die Dinge unmittelbar auf den Punkt, fasst sich kurz und verzichtet auf Wertung.

Tipp

„Mann beißt Hund“ ist eine Nachricht. „Hund beißt Mann“ ist keine. Soviel an dieser Stelle zum Thema „Relevanter Inhalt“.

Noch ein Tipp

Möchtest du die Dinge schnell auf den Punkt bringen, damit Publikum und Kundschaft wissen, woran sie sind? Dann übe täglich, eine kurze Nachricht zu schreiben (ca. 1000 Zeichen). Übe besonders die nachrichtentypischen Anfänge in ihrer klassischen Form. Beantworten die erste Gruppe der W-Fragen: Wer – Was – Wann – Wo? Stoff gibt es überall: in der Firma, in der Presse, in den Sozialen Medien, auf der Straße oder bei einem Blick aus dem Fenster. Nachrichten schreiben gibt es als Übungsblatt auf Seite 1 im Workbook.

Kostenloser Download Workbook Storytelling

Mit den Übunbsblättern aus dem Workbook beantwortest du grundlegende Fragen für dein Storytelling und für die Themenfindung. 

Woher nehmen? Ideen und Stoff suchen und finden

Das große „WAS“ – Quellen und Stoffe für den guten Auftritt

Typische Szene: „WAS? Was heißt hier WAS?“, fragt der Chef entrüstet. „Ich schreibe Ihnen was“, wirft er schließlich konziliant hinterher.

Manche Chefs nutzen Ideenlosigkeit an anderen Stellen des Unternehmens oder der Institution schamlos aus und machen ihre Chefmonologe zur bevorzugten Social-Media- und Publikationsstrategie des Unternehmens. Andere achten geflissentlich darauf, dass „jeder mal drankommt“, damit niemand beleidigt ist. Das Publikum? Vergessen. Wieder andere kommen in 1000 Jahren nicht darauf, was sie der Welt denn mitzuteilen hätten.

Und tatsächlich: Die Frage nach dem WAS ist nicht immer auf Anhieb zu beantworten. Allererste Hilfe versprechen die Entdeckung und Definition von Haltung, Positionierung und Zielgruppe.

Das erste WAS gilt IMMER der Zielgruppe. WAS interessiert die Zielgruppe? WAS ist nützliches Wissen für die Zielgruppe? Kann ich Probleme meiner Zielgruppe lösen? Kann ich sie auch gut unterhalten?

Der Rest ist Handwerk.

Externe Quellen - Inspiration finden

Kostenlose Tools (Beispiele)

Answer the public – https://answerthepublic.com/

Google Trends – https://trends.google.de/trends/

Amazon – Bestseller und Kategorien

Auf die Beschreibung der Topseller achten, dieses in eigene Nutzenversprechen formulieren

Positive Kundenbewertungen lesen und diese Formulierungen nutzen

Youtube (und Vorschläge)

Quora – Plattform für Wissensaustausch https://de.quora.com/

Gutefrage.net – https://www.gutefrage.net/

Google Suchvorschläge (autovervollständigen)

Recherche bei Mitbewerbern – Mitbewerberanalyse à positive Reaktionen auf ein Thema zeugen von Relevanz

Veranstaltungsankündigungen

Welche Themen sind Trend?

Welche Inhalte bieten Weiterbildungsanbieter an?

Themenpläne relevanter Fachmedien

Umfragefunktion auf Social Media nutzen (Facebook, Instagram Story)

Facebook Gruppen mit Fachbezug können als Marktforschungstool genutzt werden

Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

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Mit den Übunbsblättern aus dem Workbook beantwortest du grundlegende Fragen für dein Storytelling und für die Themenfindung. 

Interne Quellen - Inspiration im Unternehmen

Nichts zu finden?

Problem 1

Wir denken in die falsche Richtung. Von innen nach außen statt von außen nach innen. Dabei lautet die erste unter den falschen Fragen:

Was wollen wir dem Publikum beibiegen?

Besser? Besser.

Was interessiert das Publikum, und was ist ihm von Nutzen?

Einfache Lösung: Der Perspektivwechsel

Hier gilt die alte Weisheit: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Das heißt: Immer zuerst ans Publikum denken!

Problem 2

Wir haben doch gar nichts zu sagen …

Nicht so bescheiden! In jedem noch so kleinen Unternehmen und jeder Organsiation steckt Wissen ohne Ende. Man merkt’s nicht immer, aber das tut nichts zur Sache. Denn dieses implizite Wissen finden wir, machen es explizit und damit nutzbar. (Das war übrigens der Beginn des „Storytelling“. Später mehr dazu.)

In der Regel wissen wir nicht, wie wir dieses implizite Wissen „herausholen“, das heißt explizit machen können.

Also lautet die richtige Frage:

Was weiß ich eigentlich alles? Und: Wer weiß was im Unternehmen?

Einfache Lösung: Gemeinsam Themen finden

Wir setzen uns zusammen und finden die übergeordneten Themen nach und nach. Um möglichst viel implizites Wissen explizit und damit nutzbar zu machen, ist es gut, wenn Personen zusammensitzen, die nicht alle dasselbe wissen.

Wir sammeln die Ideen auf Papier (als Mindmap, Liste oder Wortwolke) oder auf einem Whiteboard. Das spielt keine Rolle.

Plane diesen Findungsprozess nicht bis ins Kleinste durch!

Immer noch nichts?

Hier kommt gutes altes Nachrichtenhandwerk.

Hilft garantiert!

Tipp

Bearbeite das Übungsblatt Unternehmenserkundung mit W-Fragen aus dem Workbook. Die Antworten sind die Grundlage für weitere Selbsterkenntnis und Stoffsammlung. Es geht nicht darum, später jeden einzelnen Punkt in Texten unterzubringen.

Narrative Texte - der Anfang ist entscheidend

„Wer sich vergegenwärtigen will, welch große Bedeutung das Erzählen für den Menschen und das menschliche Zusammenleben hat, der sollte den Versuch unternehmen, sich eine Gesellschaft vorzustellen, in der nicht erzählt wird. Ein entsprechendes Vorhaben stellt unser Vorstellungsvermögen offenkundig vor eine kaum zu lösende Aufgabe. Vermutlich liegt das nicht zuletzt daran, dass uns für ein solches Gedankenspiel die Vorbilder fehlen; wir wissen von keiner Kultur, die ohne das Erzählen ausgekommen ist, und wir kennen weder eine gegenwärtige Gesellschaft noch eine erdachte Welt, in der dies der Fall ist. Wo immer Menschen zusammenleben, so lehrt die Erfahrung und bestätigen Geschichtsschreibung und Volkskunde, da wird auch erzählt. Es handelt sich beim Erzählen, kurz gesagt, um eine anthropologische Universalie. ( … )”

Tilmann Köppe, Tom Kindt, Erzähltheorie. Eine Einführung.

Reclams Universal-Bibliothek Nr. 17683 (Stuttgart 2014)

Was ist eine Geschichte?

„Geschichte“ ist ein Sammelbegriff für verschiedene erzählende Textsorten. Geschichten sind anschaulich geschriebene Texte, konkret und bildhaft geschrieben. Sie sind der Königsweg zu Publikum und Kundschaft. So weit, so gut. Doch Begriffe wie „Storytelling“ und „Geschichte“ verführen uns leicht zum Märchenhaften. Daher müssen wir streng unterscheiden zwischen fiktiven Geschichten und nicht-fiktiven Geschichten.

Auch Reportagen, Features, Newsstorys sind Geschichten – oder hier: narrative Textsorten. Sie erzählen von einem realen Ereignis oder von einem realen Sachverhalt.

„Storytelling“ als Begriff geht auf die Überlegung einer Arbeitsgruppe am MIT (1996) zurück, wie man Lernprozesse in Unternehmen am besten dokumentieren könne. Die Wahl fiel auf die alten Kulturtechniken Erzählen und Geschichten produzieren, weil man inzwischen wusste, dass Menschen sich Geschichten besser merken können als Listen oder abstraktes Archivmaterial. Das war der Beginn des Einsatzes dieser Kulturtechnik in Organisationen. In der Folge wanderte diese ebenso schlichte wie wirksame alte Kulturtechnik ins Marketing, wo sie auch hierzulande „Storytelling“ – Geschichten erzählen – genannt wird.

Inzwischen ist „Storytelling“ durch viel unsachgemäßen Gebrauch zu einem Plastikwort geworden, dem jeder seine eigene Bedeutungsvermutung unterschiebt.

Gut zu wissen

Storytelling ist kein neues Handwerk. Es hat keine neue Regeln erfunden, wie wir Texte schreiben.

Textanfänge für Geschichten

Der szenische Einstieg stellt die Leser mitten ins Geschehen:

Hans kam nach Hause, ging in die Küche und öffnete eine Dose Erbsen. Zum fünften Mal in dieser Woche …

Kontraste können neugierig machen:

Der Pianist startete die Betonmischmaschine.

Action:

Das Auto beschleunigte, benutzte die parkenden Wagen als Rampe und schaffte den Sprung über den Kanal auf die andere Seite.

Direkte Anrede des Lesers und der Leserin:

Wussten Sie, dass es im letzten Winter am Nordpol wärmer war als in weiten Teilen Europas?

Textanfänge in Geschichten sollen Leerstellen bieten. Sie sind das Hausmittel für Spannungserzeugung, weil das Gehirn den dringenden Wunsch hat, diese Leerstellen zu schließen.

Es geht aber nicht immer um die Spannung wie im Krimi. Es kann die Spannung sein, die entsteht, wenn jemand hinter dem Bus herläuft – wird der Bus halten? – oder wenn jemand zwei Teller auf einer Hand balanciert oder zum ersten Mal den neuen Kühlschrank einschaltet oder …

Tipp

Falls uns nichts einfällt (was wir uns gar nicht vorstellen können), hier noch einmal ein Tipp aus der Nachrichtenredaktion – wir stellen Fragen:
WER soll eine tragende Figur der Geschichte sein?
WAS geschieht?
WANN geschieht es?
WO könnte die Handlung sich abspielen?

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Eine Übung - an ihren Anfängen sollt Ihr sie erkennen

Das Publikum muss sofort erkennen, ob es sich um einen faktizierenden Sachtext oder um einen erzählenden Text handelt. Deshalb sind die Anfänge von Texten so wichtig. Deshalb ist es wichtig, dass wir sie nach den Regeln des Handwerks schreiben.

Beispiele zur Einstimmung

Gestern Abend durchbrach ein Roboter den Sicherheitskordon des Bundeskanzleramtes …

… ist eindeutig der Beginn einer Nachricht.

Die Robotik-Gruppe der Universität arbeitet seit Jahren an einem neuen Verfahren, Roboter sicherer zu machen …

… ist sofort als der erste Satz einer Pressemitteilung zu erkennen.

Ein Robotermärchen ist wahr geworden. Emma, der Lieblingsroboter der Ministerin, dürfte endlich ins Hohe Haus. Doch dann …

Dieser erste Satz sagt uns, dass wir eine Geschichte lesen werden.

Lange Zeit gingen Forscher davon aus, dass die Wahl zwischen Insektenbestäubung und künstlicher Bestäubung keine Auswirkungen auf die Qualität von Erdbeeren hätte. Eine Arbeitsgruppe … konnte nun erstmals nachweisen … (Pressemitteilung eines Forschungsinstituts)

Als Anfang eines narrativen Textes ist das nicht geeignet.

Aber so:

Ohne Biene ist die Erdbeere nicht glücklich. Ihre inneren Prozesse laufen nicht optimal. Am Ende schmeckt sie fade. Die Erdbeere …

Dieser Stoff kann alles werden, eine Pressemitteilung oder eine Geschichte.

Das Wetter schlägt weltweit Kapriolen ohne Ende. Vorhersagen sind so gut wie unmöglich geworden. Also beschließen die Meteorologen aller Länder, ab sofort keine Wetterbreichte mehr herauszugeben.

Als Pressemitteilung könnte der Text so beginnen:

Die Internationale Meteorologische Gesellschaft (IMG) gab gestern im Haag bekannt, dass sie mit sofortiger Wirkung keine Wetterbereichte mehr herausgeben werde. Grund seien anhaltende, nicht vorhersagbare Turbulenzen und Extremwettereignisse.

Dieser Anfang wäre der Beginn einer Geschichte:

Verloren stand ABC vor seiner alten Wetterstation und blickte hinunter auf das überflutete Dorf. Es war vorbei.

Auf Seite 3 im Workbook übst du, Nachrichtenanfänge in Geschichtenanfänge umzuschreiben. 

Tipp

TIPP Eine Geschichte KANN beginnen wie eine Nachricht. Etwa so:

Am Vormittag des 1. April 1637 verursachten Tulpenhändler Tumulte an der Börse von Rotterdam. Mareike schaffte es gerade noch, dem Tohuwabohu zu entkommen. Durch eine kleine Tür an der Seite des Gebäudes erreichte sie eine kleine Gasse. Ängstlich sah sie sich um. Waren vielleicht Polizisten in der Nähe? Vorsichtig vergrub sie die drei Zwiebel tiefer in der großen Tasche ihrer Schürze ...

Aber: Eine Nachricht kann aber NIEMALS anfangen wie eine Geschichte.

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Susanne Weiss – Text und Publikation

Susanne Weiss schreibt für dich und über dich, Nachrichten, Geschichten, Magazinartikel, ganze Magazine, Bücher und bringt Interessierten auch das Schreiben in unterhaltsamen Workshops bei. 

Publikationen: Konzept, Entwicklung, Text, Redaktion, Projektmanagement, Schulung

Workshops: Journalistisches Schreiben, Sachtexte, narrative Texte, kurze und lange Form, Magazin, Buch.

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