Marketing Guide - Bezahlmodelle CPM, CPC, CPA | Bettina Stoi

Im heutigen Marketing Guide lernst du etwas über die Bezahlmodelle CPM, CPC und CPA, für die Schaltung von Online Werbeanzeigen. Dabei spielt es keine so große Rolle, auf welcher Plattform oder in welchem Netzwerk du die Werbung buchst, ob Facebook, Google oder Bing, die Modelle sind überall ähnlich oder gleich (Wenn du vorher noch wissen willst, was Werbenetzwerke sind, dann lies hier meinen Blogbeitrag dazu)

Hinter jeder Abkürzung steckt ein anderes Prinzip. Wenn du den Artikel bis zum Ende gelesen hast, wirst du diese Prinzipien besser verstehen und wissen, welches du an deine Werbeziele angepasst verwenden kannst.

CPM – Cost per Mille

Mille steht für Tausend – Cost per Mille ist also der Tausenderkontaktpreis (TKP). Diesen gibt es auch schon im klassischen Printmarketing, z. B. bei Postwurfsendungen oder ähnlichem. Im Online Marketing lässt sich nur viel besser und genauer messen, ob die Werbung auch wirklich gesehen wurde. Das geht bei Postwurfsendungen so natürlich nicht. Nur weil aber plötzlich Werbung erscheint, wird sie noch lange nicht vom Nutzer erinnert. Dazu braucht es mehrere dieser Sichtkontakte, die sogenannten Ad Impressions, um bewusst im Kopf zu bleiben. Und: Das menschliche Gehirn mag Abwechslung. Von der immer wieder gleichen Werbung sind wir schnell gelangweilt oder nehmen sie einfach nicht mehr wahr. Gestalte also deine Kampagnen mit unterschiedlichen Anzeigen in verschiedenen Formaten, z. B. ein einzelnes Bild, mehrere Bilder oder ein Video mit unterschiedlichen Längen. Übrigens gilt bei Google eine Werbeanzeige als gesehen, wenn mindestens 50%  der Anzeige für mindestens 1 Sekunde sich im sichtbaren Bildschirmbereich des Nutzers befindet. Bei Videoanzeigen sind es 2 Sekunden.

Wenn du dein Unternehmen bekannter machen möchtest, eignen sich Werbekampagnen mit dem Bezahlmodell CPM sehr gut. Je nach individueller Einstellung erscheinen deine Werbeanzeigen dann mehrfach in einem festgelegten Zeitraum bei einem Nutzer. Eine konkrete Empfehlung dafür, wie oft optimal ist, gibt es leider nicht. Auch wenn du wissen willst, welches maximale Budget für dich am besten funktioniert, heißt es wie immer: fleißig testen! Auf die Dauer prägt sich so die Werbung und die Marke oder das Produkt ein. Wenn dein Werbeziel also ist, einfach ins Bewusstsein deiner potentiellen Kunden zu dringen, dann versuche es mit CPM Kampagnen.

 

CPC – Cost per Click

Bei diesem Bezahlmodell bezahlst du nur dann, wenn deine Werbung auch angeklickt wurde, und der Nutzer auf deine Webseite oder Landing page weitergeleitet wird. Somit hast du die Sicherheit, dass deine Anzeige auch wirklich gesehen wurde und, mit dem Klick als Beweis, Interesse an deinem Angebot besteht. Den Streuverlust durch versehentliche Klicks halte ich im Allgemeinen für relativ gering.

Bei den Geboten gibt es verschiedene Möglichkeiten. Einerseits kannst du ein maximales Gesamtbudget vorgeben. Die jeweilige Plattform (Google, Bing, Facebook etc.) berechnet dann automatisch das einzelne Klickgebot so, dass du die bestmöglichen Ergebnisse erzielst.

Die zweite Variante ist, ein manuelles Gebot pro Klick anzugeben. Damit hast du mehr Kontrolle und kannst z. B. für unterschiedliche Keywords auch unterschiedliche Gebote festlegen. Wer noch nicht viel Erfahrung mit Online Anzeigen gemacht hat, dem empfehle ich zu Beginn die automatischen Gebote zu testen. Mit steigender Erfahrung kann man sich dann auch an die manuellen Gebote rantasten. Außerdem können dann auch die Zahlen aus den Auswertungen mehrerer Kampagnen mit automatischen Geboten aufschlussreich sein, wenn du das maximale manuelle Gebot bestimmen möchtest.

Auf die Zielgruppeneingrenzung gehe ich an dieser Stelle nicht näher ein. Es versteht sich von selbst, dass du deine Anzeigen an ein potentiell interessiertes Publikum ausspielen willst und dir vorher Gedanken machst, welche Eigenschaften diese Zielpersonen haben.

Beachte bitte auch: Ob und wie deine Anzeige platziert wird, hängt nicht nur vom Gebot ab, sondern auch stark vom beworbenen Keyword, wie groß der Wettbewerb ist und wie relevant deine Anzeige für die Zielgruppe eingeschätzt wird.

 

CPA – Cost per Action / Cost per Acquisition

Etwas weiter fortgeschritten sind die CPA Modelle. Cost per Action oder per Acquisition bezeichnen die Kosten für eine durchgeführte Handlung. Dein Werbeziel kann hier sein:

  • Download eines Inhalts
  • Anmeldung zum Newsletter
  • Kaufabschluss in einem Onlineshop
  • Anrufe erhalten
  • Usw.

Als einfaches Beispiel: Eine Anzeige kann 1000 Impressionen haben, 100 Nutzer klicken schlussendlich darauf und landen in einem Onlineshop. Davon tätigen 10 eine Aktion in Form eines Kaufs und generieren direkt messbaren Umsatz. Bezahlt wird im CPA Modell nur für die 10 tatsächlich stattgefunden Aktionen bzw. Käufe.

Die durchgeführte Aktion nennt man auch Conversion. CPA Bezahlmodelle sind kostenintensiver als CPM und CPC. Sie sind auch etwas aufwändiger einzurichten, da du in deinem Analytics Tool einstellen musst, was vom System überhaupt als Conversion gezählt werden soll. (hier der Artikel dazu) Dafür gelten sie als besonders effektiv. Wie viel dir eine Aktion Wert ist, kannst du auch wieder im maximalen Gebot festlegen. Einem Luxuswagenverkäufer wird eine Aktion mehr wert sein, als z. B. einem Onlineshop für Kleidung. Das hängt mit dem zu erwartenden durchschnittlichen Umsatz eines Kunden zusammen und ist einfach für jeden unterschiedlich.

Weitere Begriffe, die dir hier in diesem Zusammenhang begegnen können, sind:

  • Cost per Order (bei Kaufabschlüssen)
  • Cost per Call (bei Anrufen)
  • Cost per Lead (oft bei direkter Kontaktaufnahme des Kunden zum Werbetreibenden verwendet)

In der Infografik gibt es alle Infos ganz kurz zusammengefasst

Marketing Guide CPM CPC CPA

 

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