Marketing Guide für Einsteiger Teil 10 - Analytics, KPI, Funnel

Hallo und willkommen zu Teil 10 des Marketing Guides. Heute erfährst du etwas zu Analytics, KPI und Funnel. Was das alles ist, wozu es gut ist und wie du es anwenden kannst, liest du weiter unten. In der Infografik wie immer eine kurze Zusammenfassung im Überblick.

 

Infografik Marketing Lexikon

Analytics

 

Analytics sind schlicht Tools zur Auswertung deiner Webaktivitäten. Es gibt davon so einige auf dem Markt, mit denen du viele verschiedene Zahlen messen kannst. An dieser Stelle möchte ich darauf eingehen, dass es wirklich wichtig ist, diese Tools auch zu nutzen. Aus meiner Erfahrung macht das nur ein geringer Teil der klein- und mittelständischen Unternehmen wirklich regelmäßig. Dadurch gehen nicht nur ungenutzte Potenziale verloren, sondern auch mögliche Schwachstellen werden unter Umständen lange nicht aufgedeckt.

 

Wenn du durch Analysen mit Sicherheit wüsstest, dass dir eine Aktion viel Umsatz gebracht hat, würdest du sie doch wiederholen, nicht wahr? Andersherum lassen sich aber auch nicht lukrative Maßnahmen schnell identifizieren und entweder gleich stoppen oder noch optimieren. Analysen dienen folglich auch als Entscheidungshilfe.

 

Eine Liste von Analysetools und ihrer Funktionen (nur ein Auszug daraus!):

 

  • Google Analyics oder Piwik für die Auswertung deiner Webseitenaktivitäten (Besucherzahlen, Verweildauer, Verhaltensfluss, Absprungrate, genutzte Endgeräte, Conversions uvm.)
  • Facebook Insights und Statistiken für Werbeanzeigen. Insights zeigen dir die Statistiken deiner Facebook Unternehmensseite. Du findest hier Zahlen zur Gesamtreichweite und Reichweite einzelner Beiträge, Beitragsinteraktionen, Demografische Angaben deiner Fans wie Alter und Geschlecht usw. In den Statistiken für Werbeanzeigen findest du auch Zahlen zur Reichweite, dem Alter und Geschlecht der Zielgruppe, die auf deine Werbung reagiert haben, der Platzierung (wo ist deine Werbung erschienen) und den Kosten pro Ergebnis.
  • Instagram Insights liefern dir Zahlen zu deinen Profilaufrufen, Impressionen (wie oft wurden deine Beiträge gesehen), Alter und Geschlecht deiner Follower, um welche Uhrzeit deine Follower am aktivsten sind und welche Standorte sie haben.
  • Pinterest Analytics liefert dir Zahlen zu deinen Betrachtern und Interaktionen in einem Zeitraum, die Pin-Aufrufe und Klicks
  • Drittanbieter Tools für das geplante Posten auf Social Media wie Planoly, Plann, Buffer oder Hootsuite liefern dir natürlich auch gesammelte Statistiken zu deinem Auftritt

 

Und jetzt nochmal 5 gute Gründe, wieso du deine Analytics im Auge behalten solltest:

 

  • Du kannst Schwachstellen deiner Webseite oder einer Werbeanzeige aufdecken, z. B. eine Webseite mit hoher Absprungrate (die Besucher klicken nicht auf eine weitere Seite sondern verlassen deine Seite wieder) zu optimieren.
  • Du kannst ungenutzte Potenziale aufdecken, z. B. stellst du fest, dass die die Klickkosten einer Werbeanzeige auf facebook im Verhältnis zu den Ergebnissen bei Frauen in der Altersgruppe 35-44 Jahre am günstigsten sind. Du wirst deine Inhalte noch weiter auf diese Zielgruppe hin verfeinern.
  • Du kannst dein Werbebudget gezielter und sinnvoller einsetzen, weil du weißt, was funktioniert.
  • Du kannst sehen, welche Inhalte deine Zielgruppe am meisten interessieren und so noch mehr für sie relevanten Content erstellen und deine Attraktivität für die Zielgruppe steigern.
  • Du kannst Trends erkennen und frühzeitig darauf reagieren. So haben auch einige Seitenbetreiber schon recht früh getan, als sie gemerkt haben, dass die Zugriffe über Smartphones zunehmen. Sie haben ihre Webseiten für die mobile Ansicht angepasst, um keine Nutzer zu verlieren.

 

Denke aber daran, dass auch technisch alles einwandfrei angebunden sein muss, damit du brauchbare Daten erhältst.

 

KPI

 

KPI steht für Key Performance Indicator und bedeutet Leistungskennzahl, anhand derer du deinen Erfolg messen kannst. KPIs gibt es für sämtliche Unternehmensbereiche. Im Marketing konzentrieren wir uns eher auf die Zahlen unserer Analytics. Auf einige bin ich weiter oben ja bereits eingegangen. Und Konzerne haben sicherlich in Teilen andere KPIs als klein- und mittelständische Unternehmen.

 

Legst du deinen Focus auf Traffic, dann sind die Seitenbesucher und die Verweildauer gute Indikatoren für dich. Hast du vielleicht einen Onlineshop und möchtest Verkäufe ankurbeln, interessiert dich wahrscheinlich eher, wie viele von den Seitenbesuchern auch zu Käufern umgewandelt werden konnten, die sog. Conversion Rate. Welche KPIs für dich wichtig sind, hängt maßgeblich von deinem Unternehmen und deinen Zielen ab.

 

 

Funnel

 

Im Marketing ist öfter mal der Begriff Funnel oder auch Sales Funnel zu hören. Damit der Verkaufstrichter gemeint. Dieser stellt bildlich dar, in welchem Prozess ein Interessent oder Webseitenbesucher letztendlich zum Käufer wird. Ein Trichter ist oben breiter als unten. Übertragen bedeutet das, dass es oben viele Interessenten gibt, die in einigen Zwischenstufen auf dem Weg nach unten immer weiter gefiltert werden, bis nur noch die tatsächlichen Käufer übrig bleiben. Je nachdem, in welcher Stufe des Funnels sich ein Nutzer befindet, muss er aus Marketingsicht auch unterschiedlich angesprochen werden. Ein Interessent, der dich das erste Mal auf deiner Webseite besucht, wird in der Regel nicht sofort etwas kaufen. Hier musst du zuerst Vertrauen aufbauen.

Das schaffst du, indem du ihm alle für ihn wichtigen Informationen zur Verfügung stellst. Und im Optimalfall ist dein Content so begeisternd, da hat der Nutzer auch immer wieder einen Grund wiederzukommen. Wenn du es dann noch schaffst, Newsletterempfänger aufzubauen, kannst du diese in ganzen E-Mail Sequenzen, also in einer Reihe von aufeinander aufbauenden E-Mails mit weiterem Content „füttern“. E-Mail Marketing Programme machen das heute völlig automatisch. Ob deine Sequenz aus drei oder sieben E-Mails besteht, das bleibt dir überlassen und sollte sich auch nach deinem Produkt und deiner Zielgruppe richten. Dauert es länger, bis Vertrauen aufgebaut ist und eine Kaufentscheidung gefällt wird? Dann erstelle lieber eine längere Sequenz mit richtig gutem Content, nimm dir Zeit für den Vertrauensaufbau und pushe nicht zu schnell den Verkauf.

 

Die entsprechenden E-Mails müssen natürlich vorab erstellt und in deinem E-Mail Programm hinterlegt werden. Darin legst du dann auch fest, durch welche Aktion überhaupt erst die Sequenz ausgelöst werden soll (der sog. Trigger, z. B. nach dem Download einer kostenfreien Checkliste) und welche Mail in welchem Zeitverlauf danach verschickt werden soll.

 

Das könnte mit einer Sequenz aus vier Mails so aussehen: Am Tag der Anmeldung bekommt der Abonnent die erste Mail in der Interesse geweckt wird. Zwei Tage später kommt die 2. Mail, die 3. Mail dann erst drei Tage danach.  Mail Zwei und Drei sorgen für den weiteren Vertrauensaufbau und das Wecken von Bedürfnissen an einer Problemlösung. In Mail Nummer Vier gehst du dann letztendlich aktiv in den Verkauf und bewirbst dein Angebot.

 

Es gibt mehrere Modelle für den Aufbau solcher Sequenzen, die übersichtlich und ausführlich im Chimpify Blog dargestellt werden.

 

Das tolle an automatischen E-Mail Funnels ist, dass du dich einmal um die Einrichtung kümmerst und dann alles von alleine läuft (fast ;)) Auch hier musst du immer deine Auswertungen im Blick haben und an der Optimierung arbeiten. Für unterschiedliche Produkte oder Angebote kannst du unterschiedliche Funnel erstellen. Hier liegt auch der große und entscheidende Unterschied zum Newsletter, der einfach an alle Abonnenten oder eine Abonnentengruppe verschickt wird, unabhängig davon, ob er diese eine Aktion durchgeführt haben oder nicht. Bei der Gestaltung eines Funnels gibt es viele Dinge zu berücksichtigen und vorab zu planen. Wenn du Hilfe dabei brauchst, melde dich sehr gerne bei mir!

 

Wenn du Fragen, Wünsche oder Anregungen hast, schreib es gerne jetzt in die Kommentare. Du musst dich dafür nicht anmelden.

 


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