Influencer Marketing für kleine Unternehmen | Bettina Stoi

Warum Influencer Marketing für jedes Unternehmen interessant ist

YouTuber, Instagramer und Blogger sind die neuen Stars der Werbebranche. Wo früher Sportler, Musiker oder Schauspieler als Testimonials, also Referenzen, für TV-Spots und Plakatkampagnen engagiert wurden, setzen Unternehmen heutzutage immer öfter auf sogenannte Influencer. Das spart im Vergleich zu den teils immens überteuerten Gagen der Promis viel Geld und hat oft eine deutlich größere Wirkung. Doch wie genau funktioniert das Ganze in der Praxis?

Influencer sind Social Media Stars

Der Begriff stammt von dem englischen Verb „to influence“ = beeinflussen. Es handelt sich also um Meinungsbildner, die aufgrund ihrer Inhalte, ihres Wissens oder ihrer Fähigkeiten als Experten angesehen werden. Für ihre Zielgruppe – in diesem Fall ihre Follower oder Fans – besitzen sie deshalb eine hohe Glaubwürdigkeit und fungieren als Vorbilder. Das macht die Stars auf YouTube, Instagram und Co. so interessant für die Marketingbranche. Gerade die jüngeren Zielgruppen bewegen sich heute überwiegend online und sind mehrmals täglich auf YouTube, Instagram und Snapchat unterwegs. Sie folgen ihren Lieblings-Bloggern, liken deren Postings und stellen ihnen über die Kommentarfunktion direkte Fragen. Diese besondere Nähe zu den Fans unterscheidet die Social Media Stars von herkömmlichen Testimonials – sie sind nur einen Klick von ihren Fans entfernt und interagieren auf direktem Wege mit ihnen.

Die wichtigsten Social Media Plattformen aus Marketingsicht:
  • YouTube: Die Video-Plattform hat die ersten Social Media Stars hervorgebracht mit teilweise mehreren Millionen Followern. Gepostet werden unterschiedlichste Inhalte wie Erklärvideos, Fitnessanleitungen, Reiseberichte oder Produkttests.
  • Instagram: Die Foto-Plattform hat sich mittlerweile zu einem der bedeutendsten sozialen Netzwerke entwickelt. Instagramer teilen besonders gerne Food-Fotos, Fitness-Shots oder Reisebilder. Ihre Reichweite übertrifft mitunter sogar noch die von YouTubern und der Ton auf der Plattform ist allgemein sehr positiv und weniger kritisch als bei anderen sozialen Medien.
  • Facebook, Pinterest, Snapchat und Blogs: Vorreiter sind ganz klar YouTube und Instagram, doch auch auf Facebook, Pinterest und Snapchat sind viele Meinungsmacher unterwegs. Viele von ihnen verbreiten ihre Inhalte gleich auf mehreren Plattformen und haben oft auch noch einen eigenen Blog nebenbei.
So funktioniert Influencer Marketing

Dieser neue Bereich des Online Marketings wird immer wichtiger, gerade in Zeiten, in denen immer mehr Internetnutzer AdBlocker einsetzen und so durch klassische Banner und Display Werbung nicht mehr erreicht werden können. Generell lässt sich ein Trend zu hochwertigem Content anstelle von plakativen Werbesprüchen erkennen. Hier setzt das Empfehlungsmarketing mit Social Media Stars an: sie entwickeln Stories rund um eine Marke oder ein Unternehmen und verbreiten diese auf ihren Plattformen. Storytelling ist das Stichwort und aufgrund der hohen Authentizität und Glaubwürdigkeit dieser neuen Markenbotschafter erzielen Unternehmen damit indirekt extrem hohe Reichweiten.

Die wichtigsten Pro-Argumente:
  • Hochwertiger Content (Storytelling), der nicht von der Marke oder dem Unternehmen selbst kommuniziert wird, sondern von einer Privatperson. Das wirkt authentisch und erhöht die Glaubwürdigkeit.
  • Große Reichweite: Social Media Stars haben mitunter mehrere Millionen Follower und erreichen mit ihren Postings zahlreiche potenzielle Kunden. Gefällt der Inhalt der Postings, teilen die Follower diese außerdem gerne auch mit ihren Freunden und erhöhen dadurch die Reichweite noch weiter.
  • Aktualität: aktuelle Inhalte spielen eine enorm wichtige Rolle in den sozialen Netzwerken. Deswegen sind YouTuber, Instagramer und Blogger immer auf der Suche nach den neuesten Trends und gerne bereit, Produktneuheiten oder Sondereditionen vorzustellen. Bei Meinungsbildnern mit besonders hohen Followerzahlen ist es für Unternehmen oft interessant, ihnen Inhalte exklusiv anzubieten, was den Reiz für den jeweiligen Blogger natürlich deutlich erhöht.
Das solltest du bei der Influencer Auswahl beachten

Wenn du jetzt überzeugst bist, dass eine Zusammenarbeit mit einem Social Media Star für deine Marke oder dein Unternehmen interessant ist, gilt es, die passenden Kooperationspartner ausfindig zu machen. Da du für die Leistung des Meinungsbildners für gewöhnlich Geld bezahlst, kannst du natürlich gewisse Anforderungen stellen. Generell gilt aber, dass du deinem neuen Markenbotschafter möglichst viel Freiraum lassen solltest. Schließlich beruht sein Erfolg auf seinen authentischen Inhalten und der hohen Glaubwürdigkeit, die er bei seinen Followern genießt. Daher ist es wichtig, dass er seinem eigenen Stil treu bleibt und sich nicht etwa durch zu stark werbliche Formulierungen unglaubwürdig macht. Ein wichtiges Merkmal für einen geeigneten Meinungsbildner ist die Followerzahl bzw. Reichweite seiner Plattformen. Je größer diese Zahl ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er mit seinen Beiträgen potenzielle Kunden erreicht und diese positiv bei ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.

Doch Reichweite ist nicht alles. Achte bei der Bewertung eines Social Media Stars nicht nur auf seine Followerzahl und die Reichweite seiner Beiträge, sondern auch auf die Interaktion mit seinen Followern! Wer häufig auf Kommentare seiner Follower reagiert und in einen echten Dialog mit ihnen tritt, hat eine viel stärkere meinungsbildende Wirkung auf sie als jemand, der nur auf Likes setzt und kaum mit seiner Community interagiert.

Die wichtigsten Auswahlkriterien:
  • Reputation: welchen Ruf hat der Meinungsbildner? Ist er dafür bekannt, hochwertige und relevante Inhalte zu erstellen oder gilt er als reiner Sponsoring Star, der für verschiedenste Unternehmen Werbung macht ohne erkennbare Selektionskriterien?
  • Reichweite: wie viele Follower hat der Blogger und welche Reichweite erzielt er im Schnitt mit seinen Beiträgen? Eine hohe Reichweite erhöht die Wahrscheinlichkeit, viele potenzielle Kunden für dein Unternehmen anzusprechen.
  • Resonanz: wie reagieren Nutzer auf Beiträge des Bloggers? Sind die Reaktionen überwiegend positiv und geht der Blogger selbst auf Fragen und Kommentare seiner Follower ein? Eine hohe Interaktionsrate spricht für die Glaubwürdigkeit und den Einfluss des Bloggers auf seine Follower.
  • Relevanz: passt der jeweilige Social Media Star zu meiner Marke oder meinem Unternehmen? Ein Blogger, der hauptsächlich Food-Bilder postet, ist eher ungeeignet, um für eine Automarke zu werben. Ein ausgewiesener Fleischesser wird wohl kaum überzeugende Werbung für vegetarische oder vegane Produkte machen.

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Ablauf einer Kooperation:
  • Allgemein gilt Content gegen Geld. Je größer die Followerzahl, desto höher für gewöhnlich auch die Gage eines Social Media Stars. Doch gerade unter Mikrobloggern – Blogger mit bis zu 30.000 Followern – gibt es einige, die lediglich die Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen.
  • Meistens laufen Kooperationen mit Social Media Bloggern über einen längeren Zeitraum von einer oder mehreren Wochen. Der Blogger macht zum Beispiel ein Foto von sich und dem Produkt und postet dieses auf seinem Instagram Account – natürlich mit entsprechender Verlinkung der Marke und/oder einem vorgegebenen Hashtag. Auch Gewinnspiele, Reiseberichte in Videoform oder Produkttests sind möglich.
  • Während einer laufenden Kampagne und danach gilt es, die Reaktionen genau zu beobachten und die Kampagne bei Bedarf kurzfristig anzupassen. Das ist einer der großen Vorteile bei dieser Form des Marketings: die Erfolge können parallel zur Kampagnenausspielung gemessen und bewertet werden. Zu den relevanten Reaktionen der Follower zählen neben der Anzahl der Likes vor allem Kommentare, geteilte Posts und eigene Posts mit Bezug zur Kampagne zum Beispiel durch die Verwendung eines produktbezogenen Hashtags.
Ist Influencer Marketing auch für kleinere Unternehmen relevant?

Die Antwort auf diese Frage ist ganz klar ja! Meinungsbildner in sozialen Medien sind die idealen Partner, um die Markenbekanntheit zu steigern und ein positives Image zu transportieren. Gerade bei Nischenprodukten sind Mikroblogger besonders relevant, die keine hohen Gagen verlangen und dennoch eine hohe Reichweite besitzen und vor allem eine hochrelevante Zielgruppe ansprechen. Gerade kleinere Unternehmen haben die Chance, eine echte Bindung zu einem Meinungsbildner aufzubauen und so einen glaubwürdigen und authentischen Markenbotschafter zu gewinnen.

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